研究所簡(jiǎn)介
浙江（義烏）商成市場(chǎng)研究所是義烏市商興成市場(chǎng)投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專(zhuān)業(yè)致力于商品交易市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究。擁有一批精通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，還邀請(qǐng)了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專(zhuān)家作為特約研究員或顧問(wèn)。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
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實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)
休閑服裝特許加盟(二)：風(fēng)險(xiǎn)下該做什么
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| 巨大的風(fēng)險(xiǎn) 從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的角度來(lái)看，一個(gè)中等規(guī)模的品牌，年銷(xiāo)售6000萬(wàn)元至2億元左右，估計(jì)需要2000萬(wàn)元至8000萬(wàn)元的資金來(lái)運(yùn)作、周轉(zhuǎn)(其中包括品牌上游供應(yīng)商的資金)，而國(guó)內(nèi)目前擠在休閑服飾加盟經(jīng)營(yíng)這條路上的品牌，80%以上價(jià)格定位在中低檔，靠銷(xiāo)量爭(zhēng)取市場(chǎng)份額來(lái)盈利求生，利潤(rùn)是相當(dāng)?shù)偷�。服裝產(chǎn)品的特點(diǎn)是過(guò)季產(chǎn)品幾乎是死貨，如果一個(gè)公司庫(kù)存積壓達(dá)到或接近20%的話，庫(kù)存的增加將使公司資金周轉(zhuǎn)越來(lái)越困難，大公司尚可支撐三五年或轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)路線，基礎(chǔ)差一點(diǎn)的公司估計(jì)三年后就要回到出發(fā)點(diǎn)了。 從品牌經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，大多數(shù)休閑服裝品牌基本沒(méi)有品牌文化和核心價(jià)值，只是依靠廣告或明星效應(yīng)來(lái)宣傳品牌——其實(shí)宣傳的也就是個(gè)商標(biāo)，在有了廣告效應(yīng)后就拼命發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商到處開(kāi)店。這種經(jīng)營(yíng)模式惟一的好處是：在有一定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的情況下，由于拓展推廣快而有助于生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大。但是，按這種模式經(jīng)營(yíng)服裝品牌的劣勢(shì)卻很多：沒(méi)有品牌只有明星、沒(méi)有文化只有產(chǎn)品、沒(méi)有品牌忠誠(chéng)只有眼前利潤(rùn)。其實(shí)，很多加盟商對(duì)加盟產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的根由往往是在公司自身，當(dāng)一個(gè)公司除了產(chǎn)品再也沒(méi)有別的附加值給別人時(shí)，別人是根本不會(huì)拿你當(dāng)品牌的。 當(dāng)一個(gè)公司開(kāi)始嘗試品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，投入和費(fèi)用會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)(比在批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)檔口的費(fèi)用高幾十倍)。初期由于新品牌的新意、廣告宣傳的刺激特別是大量后繼經(jīng)商新軍的跟進(jìn)，品牌的市場(chǎng)拓展會(huì)較為順利，但發(fā)展到一定階段會(huì)出現(xiàn)滯長(zhǎng)，這種滯長(zhǎng)是由于很多矛盾沒(méi)有得到綜合解決帶來(lái)的，企業(yè)則會(huì)卡在發(fā)展的瓶頸中進(jìn)退兩難。此時(shí)最可怕的是如果有一部分加盟商退出，而企業(yè)又無(wú)法開(kāi)拓新的加盟商，就會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。 從以往的實(shí)際經(jīng)營(yíng)分析，直接導(dǎo)致加盟商退出的原因主要有以下方面：1.加盟商沒(méi)有得到真正提升，也沒(méi)有很高的經(jīng)營(yíng)利益(尤其是加盟初期期望值很高的經(jīng)銷(xiāo)商)；2.其他品牌的吸引力和出色的市場(chǎng)表現(xiàn)使加盟商失去對(duì)本品牌的信心而轉(zhuǎn)向；3.由于長(zhǎng)期不能盈利和缺少流動(dòng)資金而無(wú)力繼續(xù)經(jīng)營(yíng)；4.品牌忠誠(chéng)度缺失，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)、廣告、促銷(xiāo)手段不認(rèn)同；5.盈利和發(fā)展較好的加盟商也會(huì)因本品牌不能滿足其發(fā)展需要而退出。 加盟商退出的情況最容易發(fā)生在加盟商隊(duì)伍的兩端，即做的較大的和做的很小的加盟商。如果加盟商的流失發(fā)生在較為集中的時(shí)間段而公司又沒(méi)有充分預(yù)計(jì)到市場(chǎng)的變化，沒(méi)有有力的拓展手段來(lái)維系原有規(guī)模時(shí)，災(zāi)難就降臨了。國(guó)內(nèi)很多品牌遭遇過(guò)這種問(wèn)題，投入的巨大生產(chǎn)資金在一瞬間變成了庫(kù)存。 加盟經(jīng)營(yíng)應(yīng)該做些什么 一、抓住品牌的核心 如今，幾乎所有的品牌都在這些方面花了很大的力氣：請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的廣告公司進(jìn)行VI形象設(shè)計(jì)；把全國(guó)的店鋪“統(tǒng)一”得美輪美奐;請(qǐng)最有名的明星做形象代言人;用精美的POP把產(chǎn)品襯托得色彩鮮艷;“統(tǒng)一”的陳列、語(yǔ)言、手勢(shì)、掌聲、燈光……每個(gè)公司都有品牌督導(dǎo)、AD培訓(xùn)、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，可市場(chǎng)上就是鮮見(jiàn)有個(gè)性的品牌形象、有針對(duì)性的服務(wù)，更見(jiàn)不到有明確的市場(chǎng)定位且文化、產(chǎn)品、服務(wù)又準(zhǔn)確貼切的品牌。“統(tǒng)一”不是品牌自身由內(nèi)而外、由上到下的統(tǒng)一，而是全國(guó)所有品牌的大“統(tǒng)一”，這才是最致命的。表面上看大家都在做，而實(shí)際上是大家都在跟，商店漂亮了，品牌卻沒(méi)有了。 品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心是品牌，那么品牌的核心價(jià)值又是什么呢？品牌的核心價(jià)值絕對(duì)不是代言人漂亮的臉蛋或者是豪華商場(chǎng)富麗堂皇的裝修，品牌的核心價(jià)值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性以及自我表現(xiàn)性利益。品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是要充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，因?yàn)?只有有效地把品牌的核心價(jià)值傳達(dá)到了，目標(biāo)消費(fèi)者的大腦里才會(huì)建立起清晰的品牌印象。例如：喜歡汽車(chē)的人士一定知道奔馳和寶馬的品牌區(qū)別，那是莊重和靈性的區(qū)別、舒適和瀟灑的區(qū)別，而莊重、舒適、安全就是奔馳品牌的核心價(jià)值，個(gè)性、靈性、瀟灑也正是寶馬的核心價(jià)值。由于這個(gè)核心價(jià)值區(qū)別的存在，以及在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程堅(jiān)持突出品牌的核心價(jià)值，它們?cè)诟髯圆煌哪繕?biāo)市場(chǎng)上都獲得了巨大的成功。類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)案例舉不勝舉，他們的共同點(diǎn)是：明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確立自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值，然后在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中堅(jiān)定不移地去貫徹它、體現(xiàn)它。 服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)是“沒(méi)有共同點(diǎn)”，這是指服裝比其他類(lèi)別產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)更為清晰。在服裝市場(chǎng)上，性別、年齡、人群、喜好、階層、收入、文化等等，一個(gè)細(xì)微區(qū)別就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)人群對(duì)品牌核心價(jià)值的要求又截然不同。針對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，我們應(yīng)該從以下幾方面入手：1.根據(jù)市場(chǎng)的需求，結(jié)合公司自身的能力和特點(diǎn)，對(duì)品牌進(jìn)行明確定位并確立自己的品牌目標(biāo)；2.根據(jù)品牌目標(biāo)樹(shù)立品牌的核心價(jià)值，在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)認(rèn)真確立以品牌核心價(jià)值為中心的指導(dǎo)方針，將品牌的核心價(jià)值貫穿于營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程；3.通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)整合和傳播整合把品牌的核心價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)人群，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)；4.建立一套完善的貫穿整個(gè)通路鏈的營(yíng)銷(xiāo)管理制度，以保證品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功。 二、給加盟商一個(gè)完備的管理模式 服裝加盟經(jīng)營(yíng)中的種種困難，其實(shí)大多來(lái)自品牌自身“掛羊頭賣(mài)狗肉”。很多品牌經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有真正樹(shù)立長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌的觀點(diǎn)，僅僅是用品牌的“羊皮”包住自己的產(chǎn)品，把“品牌加盟”當(dāng)成了快速擴(kuò)張的法寶，但“品牌加盟”的大旗之下卻空洞無(wú)物。這些經(jīng)營(yíng)者最大的要求就是“你不要賣(mài)別人的東西”!問(wèn)題是加盟商的利益誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？只賣(mài)你的能盈利嗎？你有什么盈利保障措施和體系呢？如果一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有考慮到加盟商的利益，他就已經(jīng)把自己的利益和加盟者的利益對(duì)立起來(lái)了，又如何能要求加盟商維護(hù)品牌的形象、利益和管理呢？ “打鐵先要自身硬”是大家都明白的一個(gè)道理，品牌的強(qiáng)大、管理的科學(xué)性和可行性、強(qiáng)大的服務(wù)支援系統(tǒng)、盈利保障和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系統(tǒng)、產(chǎn)品品質(zhì)保障系統(tǒng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和更新系統(tǒng)、物流供應(yīng)保障系統(tǒng)、人才麟選和培訓(xùn)機(jī)制等等，這些都是品牌必須具備的。從國(guó)內(nèi)服裝零售商的從業(yè)實(shí)際情況看，普遍存在經(jīng)營(yíng)素質(zhì)偏低、缺乏系統(tǒng)管理經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)象，在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，如果不從根本上來(lái)解決經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，任何品牌都將無(wú)所作為。實(shí)際上，相當(dāng)大一部分加盟者和想進(jìn)入這一行的準(zhǔn)加盟者們，已經(jīng)有了在更高水平上發(fā)展事業(yè)的強(qiáng)烈愿望，問(wèn)題在于沒(méi)有幾個(gè)服裝品牌運(yùn)營(yíng)商能夠提供系統(tǒng)的管理服務(wù)。加盟經(jīng)營(yíng)的核心是科學(xué)、完善、細(xì)致、周密的管理體系，有了這個(gè)核心，品牌運(yùn)營(yíng)商才會(huì)具備抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，加盟商才會(huì)有加盟的信心。 三、滿足加盟商的盈利、發(fā)展、文化要求是加盟品牌成功的有力武器加盟商在加盟經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的需求是什么呢？首先是盈利的需求，其次是發(fā)展的需求，更高級(jí)的是精神和文化的需求。品牌運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)，一定要重視用科學(xué)、嚴(yán)格的管理來(lái)保障盈利，用良好的發(fā)展前景鼓勵(lì)加盟商不斷投入，用優(yōu)秀的品牌文化滿足加盟商的精神需求，讓他們充滿榮譽(yù)感、成就感。 “保障加盟者可以盈利”是很多品牌運(yùn)營(yíng)商回避的話題，但不能盈利的品牌對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是毫無(wú)吸引力的。用完善的管理來(lái)保障加盟店盈利，加盟店的盈利又不斷刺激更多的投資者加盟，品牌的快速擴(kuò)張應(yīng)是這樣完成的。 服裝品牌在發(fā)展加盟經(jīng)營(yíng)時(shí)，首先要考慮建立一套完善的零售管理模式和區(qū)域經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張模式。在這個(gè)模式中，應(yīng)該具備服裝零售管理全部必須的知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)管理方法，要有針對(duì)本品牌細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特的文化傳播和銷(xiāo)售手段，尤其是要有指導(dǎo)加盟商進(jìn)行通路管理和擴(kuò)張的方法。只有當(dāng)品牌建立了適合自己的可行的經(jīng)營(yíng)管理模式和服務(wù)保障系統(tǒng)，才可以讓加盟商在品牌的大旗下團(tuán)結(jié)起來(lái)。因?yàn)椋挥性谶@樣的模式之下，加盟商才有盈利的信心，才會(huì)為了不斷壯大的要求而服從于品牌的整體戰(zhàn)略。更重要的是，以這種方式凝聚起來(lái)的市場(chǎng)，加盟商和品牌之間沒(méi)有隔膜而很快融入品牌，從根本上克服種種橫亙?cè)诩用松毯推放七\(yùn)營(yíng)商之間的困擾。同時(shí)，以優(yōu)秀的、進(jìn)步的品牌文化作為品牌旗幟，以出色的傳播整合使品牌所代表的進(jìn)步服裝文化深入人心，將促生加盟商的榮譽(yù)感和成就感，滿足他們的精神需求。 做服裝批發(fā)是短跑，要的是爆發(fā)力和速度(款式和時(shí)間抓準(zhǔn)就行)，而做品牌就要做好跑馬拉松的準(zhǔn)備，在起步之前就要有系統(tǒng)的方案和全方位的能力積蓄。中國(guó)服裝市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是巨大的，抓住機(jī)會(huì)的關(guān)鍵在于：根據(jù)自身的實(shí)際能力和特點(diǎn)，廣泛吸納人才，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的分析研究，建立一整套科學(xué)的管理機(jī)制，用科學(xué)規(guī)劃和方法來(lái)保證品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 |
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